E’ piuttosto vero che si potrebbe sostituire il concetto di posizionamento, con il concetto di differenziazione.

Ovvero, è tramite la differenziazione – cioè l’identificazione di un’Idea Differenziante efficace – che tu posizioni una Brand rispetto ai concorrenti.

E quindi, i fatto crei una Brand.

Quindi, per definire correttamente un Brand Positioning che possa guidare con successo il tuo marketing, è sufficiente “differenziarti” dai concorrenti?

Secondo me no.

Con l’esperienza di quasi 30 anni che mi occupo di Brand Positioning e di centinaia di aziende, imprenditori e business diversi, posso dire che la differenziazione da sola non è sufficiente.

Deve essere una “differenziazione competitiva”.

Cosa è la “differenziazione competitiva”?

Il concetto chiave, che non mi stancherò mai di promuovere e ripetere, del Brand Positioning è il focus sulla concorrenza.

E’ solo nei confronti della concorrenza che ti puoi posizionare. Non esiste ovviamente posizionamento assoluto, nel vuoto, in assenza di concorrenza.

Se la tua situazione è particolarmente fortunata e non hai concorrenti – il che significa che non ci sono brand concorrenti nella mente dei potenziali clienti – allora semplicemente “prenditi” la categoria più ampia possibile, metti la tua bandierina su quella categoria.

Questo si verifica tipicamente in mercati locali, a bassa competizione tra brand (semplicemente perché la competenza di marketing è limitata).

Ma se la situazione è la classica situazione competitiva, dove tu hai brand concorrenti da cui differenziarti, allora immaginati dentro a un’arena.

Sei dentro a un’arena che è il cervello del potenziale cliente e ci sono delle brand concorrenti. Ognuna ha le sue caratteristiche che la distinguono.

E queste brand competono nell’arena mentale, raccontando una storia.

Come disse Jack Trout nella sua ultima intervista (che ho avuto l’onore di fare con lui nel febbraio del 2017), lo story telling, il saper “raccontare il posizionamento” è determinante.

E arriviamo alla “differenziazione competitiva”.

Quando racconti la tua storia, tieni sempre presente la presenza – e la storia – dei concorrenti.

La mente del potenziale cliente, che sta valutando quale brand scegliere all’interno della categoria, ha bisogno di riferimenti.

Ovvero, ha bisogno di essere aiutata a mettere a confronto le brand, in modo da scegliere quella che, secondo il suo parere, è più adatta a lui.

E per questo la tua differenziazione deve essere competitiva, cioè riferita alla concorrenza.

Mi spiego con un esempio.

Immaginiamo una palestra BizGym dedicata a manager molto occupati, che quindi apre la mattina molto presto e la sera sta aperta fino a molto tardi.

Differenziazione:
BizGym è la palestra per chi è molto occupato e ha tempo solo la mattina presto o la sera tardi.

Differenziazione Competitiva:
A differenza delle classiche palestre pensate per chi ha molto tempo da dedicare allo sport, BizGym è la palestra per chi è molto occupato e ha tempo solo la mattina presto o la sera tardi.

Capisci la differenza?

Nel primo caso richiedi al potenziale cliente di valutare lui quanto la differenziazione sia forte e rilevante.

Nel secondo caso, fai per lui tutto il processo mentale di valutazione della concorrenza.

L’importanza di dire “a differenza dei concorrenti”

Nella mia “Brand Positioning Formula” (la trovi nel mio libro “Zero Concorrenti” e nel corso “Brand Facile“) indico la creazione del Brand Positioning Statement, come completamento del processo di Brand Positioning.

E propongo un formato ben specifico di Brand Positioning Statement che si può riassumere così:

• <brand> è <cosa è> che <cosa fa>
• A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti> noi <idea differenziante>
• E questo per il cliente significa <beneficio del nostro prodotto>

Ti rimando al libro o al corso per capire nel dettaglio come creare il tuo Brand Positioning statement.

Il Brand Positioning Statement è appunto un modello sul quale valutare tutte le attività di comunicazione che facciamo. Se sono coerenti con quanto hai scritto, allora vanno bene, se non lo sono vanno cambiate.

Quando, quasi 10 anni fa, ho definito questo modello di Brand Positioning Statement, non pensavo che sarebbe diventato “il formato” di Brand Positioning Statement in Italia.

Lo vedo infatti usato normalmente, anche senza riferimento a me. La cosa non mi dà fastidio, significa che è un modello che funziona.

Tuttavia, la parte dove si dice “a differenza dei concorrenti” viene talvolta criticata. In genere da chi non ha letto nè il libro, nè il corso e quindi non capisce bene l’importanza del “focus sulla concorrenza”.

Mi rendo conto che può sembrare un po’ strano citare così direttamente i concorrenti. Ma invece è messo là apposta per ricordare di comunicare una “differenziazione competitiva”.

Naturalmente non è obbligatorio scrivere nella tua comunicazione “a differenza dei concorrenti che…”, puoi usare molte altre formule tipo

• ci sono aziende che fanno così, noi facciamo…
• normalmente questo prodotto è così, ma noi lo facciamo in questo altro modo…
• ci sono moltissimi ottimi produttori di questa soluzione, ma noi pensiamo che…
• nessuno fa questa cosa in questo modo, ma…
  Eccetera, eccetera…

Un conto è avere chiaro “cosa dire” e in questo caso, comunicare la differenza competitiva, usando un confronto con i concorrenti. Un altro conto è “come dire” e su quelli hai la massima libertà di espressione nel tuo copy.

Posizionare e, nello stesso tempo, riposizionare

Forse hai sentito parlare del concetto di “riposizionamento”. Ovvero, con la tua attività di comunicazione del tuo posizionamento, “sposti” – nella mente dei potenziali clienti – i concorrenti (o un concorrente) in una posizione meno efficace, rilevante, desiderata.

L’ultimo libro di Jack Trout infatti è totalmente dedicato al riposizionamento, perché, secondo la tesi del libro, ormai troviamo sempre la mente occupata da concorrenti, e dobbiamo quindi riposizionarli.

A mio avviso, con l’avvento di Internet le opportunità di creare situazioni a “Zero Concorrenti”, dove la tua brand può essere la leader di una categoria che hai creato e che possiedi, rendono meno “affollata la mente” e quindi la necessità di riposizionare la concorrenza.

Tuttavia, non sempre puoi avere un posizionamento che crea una nuova categoria e che quindi riesci a ottenere una situazione a “Zero Concorrenti”. In quei casi, il risposizionamento dei concorrenti è essenziale.

Ma posso dirti che una “differenziazione competitiva” porta sempre al riposizionamento dei concorrenti.

Il concetto “i concorrenti fanno questo, noi facciamo quello”, dove “quello” è qualcosa che meglio soddisfa un determinato target, non è altro che riposizionamento.

Per la mia esperienza pratica, ovvero non solo di creazione di Brand Positioning, ma anche della sua comunicazione, c’è sempre questo 1-2:

• Posizionamento della tua brand
• Riposizionamento dei concorrenti, mentre comunichi il tuo posizionamento

Nelle mie sessioni di consulenza lo definisco “dare calci nei coglioni ai concorrenti con il sorriso”.

Si tratta infatti di evidenziare le carenze della concorrenza, ma travestendole da informazione obiettiva e da “grande rispetto per i concorrenti”. Ma questo concetto probabilmente merita un articolo a sè che potrò scrivere in futuro.

Vorrei concludere questo articolo sulla “differenziazione competitiva” con questa raccomandazione: ragiona e agisci sempre in termini di competizione:

• trova la differenza con i concorrenti (posizionamento)
• evidenzia la differenza paragonandola a ciò che fa la concorrenza (differenziazione competitiva)
• comunica la differenza evidenziando le limitazioni di ciò concorrenza (riposizionamento)

Nella guerra di posizionamento, devi conquistare la mente. E c’è sempre solo un vincitore.

Sii competitivo, sempre.

Vuoi capire cosa è
il Brand Positioning e
cosa può fare per te?