Oggi ti voglio parlare di un concetto molto importante per la tua strategia di Brand Positioning. Nello specifico riguarda come devi comportarti nei confronti di concorrenti, specie se sono più grossi e affermati.

E’ un concetto importante e non proprio intuitivo. Ma che, una volta capito e messo in pratica, fa veramente la differenza per… differenziarti.

Ma prima, ti voglio raccontare come mi è venuta l’idea di parlarti di questo argomento.

Tutto inizia con le mie sessioni di consulenza. Non ricordo esattamente come ho iniziato… ma ci sarà stata sicuramente una mia “prima” sessione di consulenza effettuata via Skype.

All’inizio le chiamavo “sessioni di coaching”, ma da un anno a questa parte ho abbandonato questa definizione che è fuorviante e le chiamo “sessioni di consulenza”.

Non sono un business coach come il mio amico Antonio Panico. Sono un consulente e faccio sessioni di consulenza con imprenditori.

Ovvero ti dò idee, ti faccio vedere cose che non vedi, ti aiuto a ragionare.

Ok, qualche volta “faccio io”: capita che, durante una sessione, mi sia venuto in mente un brandname, uno slogan, un’idea. Ma lo dico sempre: “non lavoro io, lavori tu e io ti aiuto”. Ogni tanto mi viene la soluzione dei 30 anni di esperienza… ma è un bonus.

Si va “senza rete”. Ovvero tu imprenditore mi dici le cose (possibilmente mi hai mandato delle informazioni scritte) e io ragiono con te durante la nostra sessione e vengono fuori idee e soluzioni di Brand Positioning.

Eh si, perché tipicamente la mia consulenza è sul Brand Positioning.

Possiamo spaziare sulla messa in pratica, sul marketing, sul copywriting o magari anche sui business model, sui tool da usare e magari sui profili di chi vuoi assumere. Capita, e si può fare, ma il 90% del focus è sul Brand Positioning.

E quasi 30 anni di lavoro su questo argomento mi permettono di capire in pochi minuti il problema e indicarti possibili soluzioni.

Credo che le sessioni di consulenza siano l’attività a maggior valore aggiunto che offro ai clienti.

Direi anche più del mio lavoro “chiavi in mano” (ovvero dove faccio io per te la strategia di Brand Positioning), perché con le sessioni ti aiuto a lavorare e a crescere nella tua comprensione e uso del Brand Positioning. Certamente, in questo caso devi lavorare anche tu (o i tuoi collaboratori).

E veniamo all’argomento di cui ti ho accennato all’inizio: come devi comportarti nei confronti di concorrenti, specie se sono più grossi e affermati.

Ho usato 2 tecniche di copywriting, te ne sei accorto?

Ma, prima di iniziare, voglio farti notare che fino a qui parte ho usato ben 2 tecniche di copywriting (argomento su cui sto lavorando e di cui ti parlerò) per tenere alta la tua attenzione.

La prima tecnica riguarda “l’apertura di un loop”.

all’inizio del discorso che appunto mette la tua mente in uno stato di attenzione e leggero fastidio: vuoi assolutamente “chiudere il loop”, vuoi sapere il concetto molto importante. Quindi ho iniziato parlando di una cosa e poi sono “partito per la tangente”, lasciandoti “appeso”.

La seconda tecnica è quella del “teaser”.

Ovvero ho parlato di qualcosa, ti ho detto che è importante, sono andato quasi nei dettagli… ma non ti ho detto cosa è.

In questi mesi del 2018 ho cambiato idea sul copywriting. Ho sempre pensato che fosse una “tecnica” da addetti ai lavori, non per imprenditori. Ovvero che l’imprenditore, quando ha imparato a fare Brand Positioning, poi trova un copywriter per comunicare in pratica.

Ma la realtà è che:

1. E’ veramente difficile trovare copywriter bravi che abbiano la capacità di capire e mettere in pratica il Brand Positioning
2. Per questo motivo – o anche banalmente per mancanza di risorse – moltissimi imprenditori vogliono “fare da sè” e scrivere testi, usare il copywriting.

Difficile che un imprenditore diventi bravo come un bravo copywriter professionista, ma certamente può diventare sufficientemente bravo da riuscire a scrivere da solo dei testi che funzionano per comunicare il Brand Positioning.

Il problema però è che ci sono veramente pochi corsi validi a mio avviso per imparare il copy. E – ora dirò una cosa che potrà sorprendere qualcuno e far incazzare qualcun altro – secondo me non c’è nessun corso di copywriting per imprenditori.

Ovvero, per dare all’imprenditore SOLO quello che gli serve e NEL MODO che gli serve per partire velocemente e efficacemente con il copywriting.

E, cosa importantissima, niente che insegna il copywriting per “mettere in pratica” il Brand Positioning.

Perché “trucchi di copywriting a risposta diretta” ne trovi e trovi chi te li insegna. Ma come mettere in pratica il Brand Positioning e trasformarlo in copywriting a risposta diretta “strategico” non lo insegna nessuno. Neanche in inglese.

E quindi sto studiando di trovare un modo per farlo io. Ho già un progetto messo giù e ci sto lavorando. E per questo, nei miei messaggi ti parlerò di copywriting decisamente più di quanto ho fatto in passato.

Detto questo (se hai notato ho aperto un altro loop…) passiamo all’argomento principale di questo messaggio.

Come attaccare con successo concorrenti più grossi e consolidati

Qualche giorno fa ho fatto due sessioni di consulenza nello stesso giorno. E’ una cosa rara: cerco di farne solo una al giorno, perché è un’attività mentalmente stancante.

E in entrambe le sessioni mi sono trovato nella stessa situazione situazione: il cliente a cui stavo facendo la sessione di consulenza si trovava a competere (con un prodotto o servizio innovativo) con concorrenti molto più grossi e consolidati.

Non è una situazione rara, devo ammettere. Direi che si verifica quasi sempre se hai un prodotto nuovo, se arrivi ora sul mercato e cerchi di trovare “il tuo mercato”.

La prima sensazione è che il concorrente “grosso e consolidato” sia imbattibile.

– “Qual è la differenza che avete con X?”
– “Eh, sostanzialmente nessuna. Facciamo le stesse cose”

In realtà, nessuna azienda fa mai le stesse cose di un’altra azienda.

C’è sempre una differenza che è – fondamentalmente – il motivo per cui tu hai creato il tuo business, la tua azienda. Perché credi che si possano fare le cose in modo diverso, migliore e che ci siano clienti per questa differenza.

Ma, come dico sempre, nel Brand Positioning devi concentrarti sui concorrenti.

E quindi, come attaccare un concorrente più grosso e consolidato?

Attenzione: parlo di concorrente più grosso, perché i concorrenti di pari livello o meno forti, non occorre che li consideri.

Ricorda sempre che l’unica cosa che conta è… cosa c’è nella testa dei tuoi potenziali clienti. Ovvero: chi (in termini di brand esistenti) e cosa (cosa dicono le brand esistenti).

Per questo è essenziale iniziare dallo step 1 della Brand Positioning Formula: analisi della situazione competitiva (analisi di mercato, Brandshot e altre attività che ti permettono di capire la situazione… nella testa).

E quindi tornando al tuo concorrente grosso e consolidato… come puoi attaccarlo?

La soluzione è in una frase che Ries & Trout scrissero in “Marketing Warfare” (libro molto piacevole da leggere, ma che può essere fuorviante per il principiante del marketing). Ma il concetto che la frase esprime è veramente importante:

“Trova una debolezza nella forza del concorrente”

E Ries & Trout lo ribadiscono: non una debolezza del concorrente, ma una debolezza nel suo punto di forza.

Perché un concorrente forte avrà sicuramente delle debolezze, ma non sono rilevanti.

Per esempio, il prezzo alto può essere in teoria una debolezza, ma se il tuo concorrente ha occupato la montagna mentale della “massima qualità” il “prezzo alto” non è una vera debolezza.

Tuttavia, la raffinatezza del concetto “debolezza nella forza” ha anche un’altra valenza strategica. Perché vai ad attaccare un punto di forza dei concorrenti che non possono “cambiare” per difendersi, altrimenti perderebbero la loro posizione mentale.

Capisci la forza di questo concetto?

La cosa ancora più interessante di questa idea è che, quando appunto la applichi a concorrenti “grossi e consolidati” questa posizione porta con se delle percezioni negative facilmente attaccabili:

• immobilità
• resistenza alle novità
• rendite di posizione
• tecnologie “vecchie”
• scarso “value for money”

e potrei continuare, ma volevo solo darti alcuni esempi per iniziare a farti ragionare su questo concetto.

Chiaramente, da parte tua, devi vedere se la tua Idea Differenziante può essere un sostegno per l’attacco al concorrente “grande e grosso”.

La domanda che faccio sempre ai miei clienti è: perché?

• Perché tu fai questo e il concorrente X, grande e grosso non lo fa?
• Perché nessuno lo fa e tu si?

Attenzione: non voglio dire che la situazione sia sempre “concorrente grande e fermo” e tu “giovane e agile”. Spesso è così, ma potrebbe accadere anche il contrario.

Come ben sa Apple quando IBM arrivò nel suo mercato con il messaggio “finora hai usato personal computer giocattolo fatti da hobbisti, ora per la tua azienda puoi avere un personal computer di chi ha inventato il computer”. E Apple scomparve ben presto dal mercato che diventò solo “IBM compatibile”.

Ti lascio con questa domanda:

Come puoi applicare questo concetto alla tua situazione?

Pensaci. Magari è la chiave che aspettavi per il tuo Brand Positioning.

Mi farà molto piacere ricevere il tuo commento a questo articolo, scrivilo qui sotto.

Vuoi capire cosa è
il Brand Positioning e
cosa può fare per te?